当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 全维式的品牌形象延展 作者：汪成业 日期：2010-9-3 字体：[大] [中] [小]

    品牌的形象是立体的，丰满的，由内外多种元素构成。随着品牌竞争时代的来临，企业的品牌形象展示已经不再单一地建立在产品的质量上，而是以多种多样的方式，从各个层面呈现给消费者。因此，企业塑造品牌形象，需要将品牌运营中所关系到的各个环节进行系统化的组成，才能使消费者从中获得满意的形象感受。
     当前，企业塑造品牌形象还存在许多的误区，主要表现为以下几点：     
    误区一：品牌形象是靠产品质量建立的
；
     很多国内企业至今仍然存在这种想法，认为只要产品质量过关，品牌的形象就得以树立，能够获得市场的青睐。但是，现在众多企业的“形象”已经越来越相似，产品质量趋于同化，又如何引起消费者的关注？
     误区二：品牌形象是靠广告打造的；
     很多企业认为利用反复的广告视觉轰炸效果，就可以达成品牌形象的快速建立。这种方法在以前确实效果不可估量，但对于现今的消费者来讲，平均每日所能接触到的广告讯息达上千条，最后在消费者心中留下印象的又有多少？
     现象3：形象是用噱头博得的；
     在市场营销过程中，有些品牌利用消费者求新、求奇的心理，制造一个个花俏的噱头，如人体彩绘，接吻比赛，等等，以为引起了轰动，就赢得了品牌形象。而实际上，这样的活动有时与品牌形象的提升毫无关联。
     误区四：拥有了VIS就拥有了品牌形象；
     VIS，即视觉识别系统，许多企业认为导入VIS也就树立了品牌形象。实际上，品牌经营的特殊性，决定了单靠VIS是无法将企业及品牌形象进行完美诠释的。
     以上几点误区，并不能说明这些企业的做法是错误的，只是说明他们在“形象”二字的解读上还存在着一定的不足。因为品牌形象是一个综合体，离不开以下要素的组合：产品的特性、环境的引导性、顾客的视觉感受及系统化的组成方法。
     一、产品的特性
     产品的特性包括产品的品质特性与外观特性，产品的特性是塑造品牌形象的重要一部分。产品独特的功能品质，个性化的风格造型，特殊的设计元素，都将影响品牌形象的创建。
     二、顾客的视觉感受
     能够给顾客以最直观、最值得信任的感受来源于顾客自己的视觉体验。这种元素的应用多体现在终端。视觉感受的营造，是形象展示中最华丽的外表，也是促进顾客消费的最终环节。
     三、环境的引导性
     如今，消费者信息来源渠道及生活、感知的环境已成为多维、全立体的组合方式，品牌形象的体现也不再局限于片面的载体。通过多维、立体的消费环境创建、办公环境创建，为消费者营造可感知、可体验的氛围，都是塑造更为生动化的品牌形象的途径。
     四、系统化的组成方法
     系统化组成方法，是整个品牌形象创建过程的筋骨。它将各个组成元素相互进行串连，使各部分能够有机的融合为一个整体。根据形象创建的主旨思想，结合规范化、系统化、关联化的实施步骤，形成主次分明、表里如一的创建过程。将消费者无论是看得到的（如：媒体广告、店面展示、产品外观、营销活动等）还是看不到的（如：生产、管理、服务等）各个环节进行统筹规划，形成品牌独有的个性形象，产生市场运营中的核心竞争力。     
     综合品牌形象创建的四个要素，我们的企业在实际工作中该如何去应用呢？
     首先，要根据实际情况作好形象创建前的系统性规划工作。
     企业的实力及发展阶段的不同，对形象创建工作的投入也会有所不同。很多企业在前期创建过程中，总是今天有钱做这个，明天有钱做那个；或是急着用什么就先做什么。这种方式不仅对于形象创建于事无补，反而会使投入的资金及精力变为泡影。根据形象创建要素中“系统化组成方法”的形式，应先利用现有可控资源进行整合规划：
     第一步，针对目标客户群进行市场调研，了解顾客群体的喜好及信息接受形式。对所收集的信息进行分析与判断，做到具有针对性、实效性、可行性，对即将选择运用的项目，要求目的明确；
     第二步，建立长、远期形象创建工作计划，使工作内容及资金形成有计划、有步骤的合理性投入，也能够使形象在市场确立过程中保持稳定而延续的效果，将客户看得见的与看不见的各个工作内容做到全面而细致的规划，务求达到内外统一；
     第三步，以品牌为核心，将各种形象创建项目进行有机组合，使各部分能够达成相互关联、相互协调的操作链。应着力避免展示中的形象不统一、操作不规范的问题发生。
     其次，“终端到位”将是形象能否确立的关键。
     终端卖场是展示品牌形象的最主要的窗口。整洁的店堂、合理的通道、美观的产品、精心的陈列、精彩的广告、悦目的灯光、动听的音乐等各种元素，让顾客能够直接感知和触摸品牌形象。“终端到位”不仅仅体现于广告及宣传能够落地执行，还包括建立良好的服务形象。终端的表现，是品牌形象永葆活力的源泉。
     品牌的形象一旦确立，企业应在一段较长的时间内稳定使用，最低运用周期不少于18个月，使客户能够在一个稳定的时期内对品牌产生熟悉感与记忆力。不过，随着市场的变化，品牌形象也会有所调整，这时，应注意保持主体风格不变，通过增加形象展示项目、调整形象辅助内容（如：变换配色等）的方法做适当修改。      
     品牌案例：麦当劳形象
     品牌识别体系的独特建构是麦当劳品牌沟通的绚丽旗帜。麦当劳在全球设立广告基金，坚持形象统一与区域文化特征的结合。质量、服务、清洁和效率，是其经营哲学理念。亲和的品牌形象，标志性的金色拱门，微笑的麦当劳叔叔，体验式的儿童游乐场，构成了麦当劳亲和大家庭的形象，作为世界经济的典范模式, 麦当劳就这样让整个地球沉浸于它的温馨情怀。    


汪成业，财智伟业品牌营销机构创始人。中国著名的品牌经纪人，致力于为中国企业打造炙手可热的品牌之星。“销售打天下，品牌保江山”。作为品牌经纪人，成功服务过包括雨丝梦、海尔兄弟、雅诺斯、格莱德、哥弟、中国电信、中国工商银行等诸多行业知名品牌。联系邮箱：wcy@ppzw.com；联系电话：0595-22501825 13505921663